단기소득임산물 소비행동의 이중구조 분석:
표고버섯 구매참여와 구매강도 결정요인을 중심으로

이창준*, 김기동

(국립산림과학원 산림전략연구과)

An Analysis of the Dual Structure of Non-Timber Forest Product (NTFP) Consumption Behavior: Focusing on Determinants of Purchase Participation and Intensity for Shiitake Mushrooms

Changjun Lee*, Ki-dong Kim

(Forest Strategy Division, National Institute of Forest Science)

요약: 사회·경제적 환경 변화로 단기소득임산물 소비 패턴이 다변화되고 있다. 그러나 기존 연구는 소비행동을 단일 차원(빈도 또는 지출액)으로만 파악하여, 시장 진입(구매 여부)과 실제 구매빈도(구매강도)의 차별적 기제를 설명하는 데 한계가 있었다. 이에 본 연구는 단기소득임산물 소비 과정을 ‘구매참여(Participation)’와 ‘구매강도(Intensity)’의 이중구조로 구분하고, 대표 품목인 표고버섯을 중심으로 단계별 결정요인을 규명하였다. 이를 위해 수도권(서울·인천·경기) 거주 소비자 1,100명의 단기소득임산물 구매 경험(18개 품목)과 식생활 라이프스타일, 인구사회학적 자료를 활용하였다. 분석 방법은 구매하지 않는 소비자는 관측되지 않는 자료특성을 고려하여 0-절단 카운트 모형(Zero-truncated Count Model)을 적용하였으며, 특히 표고버섯 분석에는 로지스틱 회귀와 0-절단 음이항 회귀(Zero-truncated Negative Binomial Regression)를 결합한 2단계 모형(Two-part Model)을 적용하였다. 본 연구는 소득, 연령 및 식생활 라이프스타일 특성 등의 요인이 소비자 구매 참여 단계와 반복 구매 단계에서 개별적인 영향을 미치는지를 실증적으로 검증함으로써, 신규 고객 유입과 기존 고객의 충성도 제고를 위한 단계별 맞춤형 마케팅 전략 수립을 제시하였다.

Abstract: Consumption patterns of Non-Timber Forest Products (NTFPs) are diversifying due to changes in the socio-economic environment. However, existing studies have been limited in explaining the differential mechanisms between market entry (purchase decision) and actual purchase frequency (purchase intensity), as they primarily capture consumption behavior as a single dimension, such as frequency or expenditure. Therefore, this study investigated the determinants of each stage by framing the NTFP consumption process as a dual structure of ‘Purchase Participation’ and ‘Purchase Intensity,’ with a specific focus on Shiitake mushrooms as a representative item. To this end, data on NTFP purchase experiences (18 items), food-related lifestyles, and socio-demographic characteristics were utilized from 1,100 consumers residing in the Capital Area of the Republic of Korea (Seoul, Incheon, Gyeonggi). The analytical method applied Zero-truncated Count Models, considering the data characteristic that non-purchasing consumers are not observed. Specifically for Shiitake mushrooms, a Two-part Model combining logistic regression and Zero-truncated Negative Binomial Regression was applied. By empirically verifying whether factors such as income, age, and food-related lifestyle characteristics exert differential effects on the purchase participation stage versus the repeat purchase stage, this study suggested stage-specific marketing strategies to attract new customers and enhance the loyalty of existing ones.